Sócio-fundador da Reserva, Rony Meisler fala sobre rebeldia, empreendedorismo, impacto social – e sobre como transformar limões azedos em limonada.

CEO, chefe, presidente: Rony Meisler, se sente pouco à vontade com esses títulos de liderança. Cofundador do Grupo Reserva, que, hoje soma 65 lojas próprias nas principais capitais do país, além de 8 franquias e presença em 1.400 multimarcas, ele diz ter pavor da cultura das grandes organizações – e prefere ser chamado de “sorridente” da companhia.

A marca nasceu em 2004, quando Rony e o amigo e sócio Fernando Sigal notaram, numa academia de ginástica, que vários homens vestiam a mesma bermuda. Os dois criaram, então, um modelo próprio; um ano mais tarde, quando outros amigos esgotaram o primeiro lote, eles resolveram largar seus empregos para se dedicar completamente à Reserva.

Desde então, o expressivo e inquieto empreendedor veste literalmente a camisa da empresa todos os dias. E o negócio foi se desdobrando e gerando outras marcas: a Reserva Mini, para crianças; a Ahlma, com proposta sustentável; e, desde julho de 2017, a Oficina Reserva, de camisas masculinas totalmente personalizadas.

Agora, o lançamento da loja física da Oficina no Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, motivou uma campanha com empresários clicados pelo fotógrafo Maurício Nahas. Entre eles, o próprio Rony, que ao som de “Awake”, de Electric Guest, aproveitou a sessão de fotos para contar suas experiências a Phydia de Athayde, editora-chefe do Projeto Draft. Confira!

Antes da Reserva, você passou pelo mercado corporativo. Como foi esse momento de deixar de ser empregado para empreender?

Sou engenheiro de produção e, graças a Deus, errei de profissão. Trabalhei numa multinacional de implantação de sistemas antes de montar a Reserva. Lá, me sentia um peixe fora d’água. Ia jantar, almoçar com a galera, mas sentia que aquele não era meu ambiente profissional.

Um dia, eu estava na academia com um amigo de infância, o Fernando (Sigal), que é meu sócio até hoje, e tinha umas cinco pessoas usando a mesma bermuda. A gente brinca que esse foi o Dia D, porque começamos a falar que havia um problema de demanda reprimida no mercado – ou demência coletiva, porque estava todo mundo doido! [risos] A partir dali, começou essa aventura que se transformou no Grupo Reserva.

Se você pudesse escolher um conselho que gostaria de ter recebido nesse dia, qual seria?

Seriam dois. O Washington Olivetto diz que existem dois tipos de leitores, o ativo e o passivo. O passivo é aquele que lê para descobrir o que todo mundo já sabe, e o ativo é aquele que lê para saber antes de todo mundo o que ninguém sabe.

Se eu pudesse voltar atrás e me dar um conselho, seria a questão da curiosidade, da leitura, buscar conhecimento. Eu brinco que sou um leitor patológico, leio dois livros por dia. Então, leia muito: jornal, revista, livros. Hoje a internet possibilita um grande caminho de busca por informação.

Além da curiosidade, eu diria que vão vir muitas ideias, e produto que nasce perfeito, nasce tarde. Você tem que ter coragem para executar essas ideias, mesmo que imperfeitas, porque aí é work in progress – ela só vai melhorando.

Quem te inspira no mundo dos negócios?

Não temos muitas referências que diz respeito ao Capitalismo Consciente, que prega participação da iniciativa privada na construção de comunidades melhores. Tenho orgulho de ter sido presidente desse movimento – ele chegou recentemente no Brasil, mas lá fora é muito divulgado. E tem um cara que acho fantástico: o Yvon Chouinard, que criou a Patagônia, marca de moda muito associada a aventura, a performance. Ele é tão focado naquilo em que acredita que optou por crescer, no máximo, um percentual de faturamento ao ano, porque assim consegue neutralizar o carbono, já que as causas ambientais são o grande propósito da Patagônia.

Existe alguma frase a que você recorra bastante?

Tem uma que para mim é quase um mantra, principalmente nesse ambiente em que vivemos, de “filósofos de internet”. Não sei de quem é a autoria, mas já ouvi várias pessoas dizendo que, “se o conselho é bom, o exemplo arrasta”. De conselhos, o mundo está cheio, mas quando você olha para alguém que está fazendo, de fato, alguma coisa, aquilo vai arrastar, porque as pessoas veem que é prático, funciona. Não que o conselho não tenha valor, mas o exemplo é muito poderoso.

Você se diz um consumidor de livros voraz. Pode citar leituras importantes?

Impossível não citar o Capitalismo Consciente, do John Mackey, um dos fundadores da Whole Foods [rede de supermercados com foco em produtos saudáveis], e do Raj Sisodia, professor da Babson College. Eles transformaram o jeito de ser e gerir negócios em um movimento global. O segundo é Diferente – Quando a exceção dita a regra, da Youngme Moon, professora de Harvard que parte de uma premissa básica: não há como ser diferente sendo igual. E o terceiro foi o primeiro livro de negócios que eu li: Dedique-se de Coração, biografia da Starbucks. Esse foi um super turning point. Teve ainda Onward, também sobre a Starbucks, que conta como o Howard Schultz [ex-CEO da rede de cafeterias] reinventou o negócio.

O que é ser empreendedor no Brasil?

Difícil “pra caralho”! Costumo dizer que [o Brasil] é um dos países mais difíceis para se fazer negócio, sob todos os pontos de vista: burocracia fiscal, varejo, logística, acesso a crédito. Tudo é muito caro. É um ambiente em que pessoas transformam limões em limonada todos os dias, por isso o tema desse manifesto de marca que estamos fazendo com a Oficina.

Em qualquer lugar do mundo, o empreendedor é um resolvedor de problemas. No Brasil, não basta disposição para criar soluções. Tem que ter resiliência muito acima da média. Lá fora, os empreendedores criam negócios para escalar e vender. Aqui, negócios criados para escalar e serem vendidos depois dificilmente vão dar certo, porque tem que ter amor – e, se você não ama profundamente esse negócio, é difícil demais dar certo. Um amigo diz que, no Brasil, quando você está quase desistindo, o negócio começa a dar certo.

Conte uma vez em que você transformou um limão azedo numa limonada.

Nossa loja dos Jardins [zona nobre de São Paulo] foi assaltada em agosto de 2012, pela segunda vez. Fiquei “P” da vida, peguei a ponte aérea e desembarquei em São Paulo reclamando de tudo. Quando cheguei, a loja estava varrida, e o time todo estava uniformizado para vender. Aquilo me deu uma lição de moral bizarra.

Tinha fila numa sala no escritório para ver as imagens das câmeras de segurança. O designer me pediu o vídeo do assalto para fazer alguma coisa, botou uma trilha de heavy metal e o vídeo viralizou, milhões de views, ganhou prêmio em Cannes. Virou uma campanha publicitária enorme! Tem uma frase de que gosto muito: “enquanto conseguirmos rir de nós mesmos, estaremos à frente do nosso tempo”.

Um tema presente nas organizações, hoje, é estimular a cocriação, ao mesmo tempo em que existe a hierarquia. Como é seu estilo de exercer poder?

Tenho pavor de grandes corporações. Tenho pensado em como nunca deixar a Reserva, em termos de cultura, se tornar uma grande empresa. No que diz respeito à criação, erramos várias vezes no formato, não somos perfeitos, mas sempre que funciona é quando a gente trabalha com um grupo muito bom e pequeno.

Se você tem uma reunião chata e corporativista com dez, 20, 30 pessoas em uma sala, dificilmente elas vão sair dali querendo mudar o mundo, com tesão suficiente para fazer coisas diferentes. Fiz uma reunião em cinco pessoas, com a pauta do momento que o país vive após ter sido “lavado a jato”, e elas começaram a trazer referências estéticas, de personagens, música. A coisa começa a ser cocriada dessa maneira. Meu papel normalmente é de provocar esse grupo num ideal de mundo em que eu acredite, aí a gente vai montando a campanha como um todo.

Fale sobre a escolha dessas pessoas. O que alguém precisa ter para trabalhar com você? E o que não pode ter?

No processo de descoberta, tentamos buscar gente bacana, do bem, senão vai acabar entrando em choque com a nossa cultura. Não gostamos daquelas pessoas meio ‘nuvenzinhas negras’, que têm dificuldade de falar o que pensam diretamente, falam indiretamente, pelos corredores. O Grupo Reserva, como um todo, tem muitas ideias, mas elas muitas vezes atrapalham, porque não se sabe por onde começar. Temos buscado pessoas “um ponto zero”, que tenham capacidade de executar.

E que característica não funciona?

O mal. Gente que sempre culpa o outro, reclama do processo e das outras pessoas como justificativa para não estar entregando. Quando, de fato, você está apaixonado por uma causa, não vai há processo ou pessoa que vá te parar.

O que o país perderia se a Reserva não existisse?

Difícil responder sem parecer pretensioso [risos]. Acho que somos um ponto de diferença no segmento de varejo e de moda. O que norteia tudo é o nosso propósito: cuidar, emocionar e surpreender as pessoas todos os dias. E quando é propósito, isso é vocação, se mistura com vida pessoal.

A Reserva cuida das suas pessoas. Anunciamos, recentemente, a ampliação da licença-maternidade de 120 para 180 dias. Temos o projeto “Cara ou Coroa”, que emprega gente acima de 70 anos, e outro programa que premia pessoas com a realização de sonhos – elas listam três que gostariam de realizar.

O programa que mais se destaca é o “Reserva 1P 5P”: desde 2016, a cada peça vendida, doamos cinco pratos de comida a quem tem fome. Já foram 18 milhões de refeições doadas, num país em que quase 10 milhões de pessoas não vão comer nada hoje. Não vamos resolver o problema da fome, mas estamos cumprindo um pedacinho de responsabilidade social – e, mais do que isso, dando exemplo de que, quando uma empresa faz algo assim, acaba vendendo mais.

Se a Reserva não existisse, a moda perderia uma marca que adora provocar a moda brasileira, que estava precisando de um pouco de rebeldia.

Sobre ser provocador… Com a maturidade, a visão a respeito muda?

Você vai aprendendo caminhos mais curtos para conseguir a mesma coisa. O que nós queríamos com aquela provocação era chegar a algum lugar, mas existem caminhos mais inteligentes para isso. Brincamos na empresa que estou na fase “Roninho paz e amor” – você não precisa ser agressivo para mudar as coisas.

Esse é um conselho para a molecada que está começando: se você tentar fazer diferente, possivelmente vão te rotular como polêmico, marrento… Mas, se persistir, independentemente do que os outros pensam, a recorrência comprova a verdade e, rapidamente, a polêmica vira rebeldia. A língua de fora dos Rolling Stones serve para provar que a rebeldia é uma marca que fica. Meus grandes ídolos, dos mais aos menos “paz e amor”, foram todos rebeldes no sentido de quebrar alguma regra.

Empreender no Brasil é sorte ou revés?

Os dois, sem dúvida. Sorte é treino. Você só está no lugar certo, na hora certa, se estiver ali treinando o tempo todo. Quando o empreendedor brasileiro consegue, de fato, compreender o valor de um revés, ele será enorme, porque é muito “soco na cara”. O problema é que as pessoas desistem. Essa coisa de que “o fracasso é importante” virou uma tese no Vale do Silício, mas isso porque eles nunca tinham vindo ao Brasil [risos]. Brasileiro já nasceu tomando porrada!

Quando vejo um empreendedor brasileiro vencendo, principalmente aquele que veio das camadas mais baixas, eu me emociono, choro mesmo. O empreendedor não é celebrizado aqui – é visto como sanguessuga, bandido. Tem muito bandido mesmo, mas também muita gente que gera emprego, que contribui com trabalho, renda. Só quem trabalha para empreender neste país sabe o que é.

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